O custo por paciente de uma clínica raramente aparece pronto num
relatório. Ele soma o valor investido em anúncios, a ferramenta de CRM, a
comissão de quem atende o lead e, mais adiante, o imposto que recai sobre
cada procedimento vendido. Quando alguma dessas linhas fica de fora da
conta, o CAC parece baixo no relatório e a margem some no caminho até o
caixa.
Este texto mostra como calcular o CAC da clínica com todas as linhas de
custo, como montar a margem de contribuição de cada procedimento, o que é o
LTV do paciente e por que o regime tributário precisa entrar na conta antes
de decidir quanto investir em mídia no mês seguinte.
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Quanto custa, de verdade, cada paciente novo da clínica?
O número que costuma aparecer primeiro é o custo por lead: quanto
cada contato que chega pelo WhatsApp ou pelo formulário custou em mídia.
Esse número é útil para medir a campanha, mas responde uma pergunta
diferente da que interessa ao caixa da clínica, que é quanto custou, de
fato, transformar um desconhecido em paciente com procedimento agendado e
pago.
O CAC, o custo de
aquisição de cliente, soma tudo o que a clínica gasta para conquistar um
paciente novo, não só a verba de mídia. Ferramenta de CRM, comissão da
equipe comercial e o tempo dedicado ao atendimento do lead também entram
nessa soma. Uma clínica que olha só para o custo por lead costuma achar
que a aquisição está barata, e descobre mais tarde que boa parte dos
leads baratos nunca vira agenda.
Como calcular o CAC da clínica passo a passo?
A fórmula do CAC é direta: some o investimento em mídia, a
mensalidade da ferramenta de CRM e a comissão paga à equipe comercial num
período, e divida pelo número de pacientes novos fechados no mesmo
período.
- Mídia: valor investido em anúncios no período,
incluindo o gerenciamento da campanha. - Ferramenta: mensalidade do CRM ou do sistema que
organiza o funil de atendimento. - Equipe comercial: comissão ou parte do salário de
quem conduz o lead até o agendamento e o pagamento. - Pacientes novos: número de pessoas que fecharam
procedimento no período, não apenas o número de leads recebidos.
O resultado é o valor médio gasto para conquistar cada paciente novo.
Esse número muda de mês para mês, e vale acompanhar a tendência, não só o
valor isolado de um mês bom ou de um mês fraco. Uma armadilha comum é
esquecer a equipe comercial da conta: quando só a mídia entra no
cálculo, o CAC sai artificialmente baixo, e a clínica acaba decidindo
investir mais achando que a aquisição está mais barata do que realmente
está.
O que entra na margem de contribuição de cada procedimento?
A margem de contribuição responde outra pergunta: depois que o
paciente paga pelo procedimento, quanto sobra de fato para a clínica
cobrir custo fixo e gerar lucro. O cálculo parte do preço cobrado e
desconta, item por item, o que sai direto daquela venda.
- Preço do procedimento cobrado do paciente.
- Custo do insumo ou material usado no atendimento.
- Comissão do profissional que executa o procedimento.
- Taxa da maquininha ou do gateway de pagamento.
- Fatia do imposto que incide sobre o faturamento daquele
procedimento.
Procedimentos com preço parecido podem ter margem bem diferente quando
o insumo é caro ou quando a comissão do profissional é maior. Comparar
procedimentos pelo preço de tabela, sem olhar a margem, leva a empurrar a
agenda para o que enche o consultório e deixar de lado o que
sustenta o caixa.
Onde o imposto entra nessa conta, na prática?
Todo procedimento vendido carrega, dentro do preço, uma fatia que
vai para o Simples Nacional ou para o Lucro Presumido, com ou sem
equiparação hospitalar, dependendo do enquadramento da clínica. Essa fatia muda
conforme o regime e conforme a faixa de faturamento, e por isso o mesmo
procedimento pode deixar margens diferentes em clínicas parecidas.
Imagine, apenas para ilustrar a conta, uma clínica hipotética que
investe R$ 18.000 em mídia, paga R$ 2.500 de assinatura de CRM e
R$ 9.500 de comissão para a equipe comercial num mês, e fecha 60
pacientes novos nesse período. O CAC fica em R$ 500 (R$ 30.000 divididos
por 60). Um dos procedimentos vendidos custa R$ 900 para o paciente.
Desse valor saem R$ 150 de insumo, R$ 90 de comissão do profissional,
R$ 27 de taxa de cartão e, hipoteticamente, R$ 108 de imposto sobre o
faturamento, só para rodar o exemplo. Sobra uma margem de contribuição
de R$ 525 por procedimento, contra um CAC de R$ 500 para conquistar
aquele paciente.
Esse exemplo não usa alíquota real de nenhum regime, porque a alíquota
efetiva de cada clínica depende do enquadramento, da faixa de faturamento
e do que o contador está apurando. O imposto mora dentro do preço de cada
procedimento, e por isso precisa entrar na margem antes de comparar com
o CAC.
Sabe quanto custa, de verdade, cada paciente novo da sua clínica?
O diagnóstico estratégico olha para o CAC, a margem por procedimento e o painel de indicadores antes de qualquer aumento de investimento em mídia.
O que é o LTV do paciente e por que ele muda quanto vale investir em mídia?
O LTV, o valor do
tempo de vida do paciente, soma a margem de contribuição de todos os
procedimentos que aquele paciente compra enquanto segue na clínica, não
só o primeiro atendimento. Uma clínica que atrai pacientes recorrentes ou
que naturalmente evoluem para procedimentos de ticket maior pode pagar um
CAC mais alto e ainda assim sair na frente, porque o retorno chega em
vários procedimentos, não só no primeiro.
Seguindo o exemplo hipotético do bloco anterior, se aquele paciente
faz, em média, 2,4 procedimentos enquanto segue na clínica, o LTV de
margem chega perto de R$ 1.260 (R$ 525 vezes 2,4), contra um CAC de
R$ 500. É a relação entre LTV e CAC que diz se vale a pena crescer o
investimento em mídia.
Quanto a clínica pode pagar por um paciente novo?
Com CAC, margem e LTV calculados, a pergunta de quanto investir em
mídia ganha uma resposta própria da clínica, sem depender de média de
mercado. Voltando ao exemplo hipotético deste artigo: cada paciente novo
custa R$ 500 para chegar, deixa R$ 525 de margem no primeiro procedimento
e cerca de R$ 1.260 de margem ao longo da relação com a clínica.
Nesse cenário, o primeiro procedimento já paga o custo de aquisição, e
os retornos seguintes formam o resultado. Se o CAC subir para R$ 700 numa
fase de expansão, o primeiro procedimento deixa de pagar a conquista, mas
a relação completa ainda sustenta o investimento. O limite aparece quando
o CAC se aproxima do LTV, porque a clínica passa a trabalhar para pagar a
mídia.
Esse teto muda sempre que a margem muda, e a margem muda quando o
imposto muda. Por isso a revisão do enquadramento tributário entra no
mesmo calendário da revisão do orçamento de mídia.
CAC, ROAS ou margem líquida por paciente: qual número decide o investimento?
O ROAS mostra
quanto faturamento cada real investido em mídia devolveu, e é um bom
termômetro de campanha. Faturamento, porém, não é o que sobra no caixa, e
uma campanha com ROAS alto pode estar vendendo o procedimento de menor
margem, o que devolve pouco depois de descontar insumo, comissão, taxa e
imposto.
Decidir quanto investir a mais em mídia pede olhar os três números
juntos: o CAC, para saber quanto custa cada paciente; o LTV, para saber
quanto aquele paciente vale ao longo do tempo; e a margem de contribuição,
para saber quanto daquele valor realmente sobra depois do imposto.
Quando os três apontam na mesma direção, a decisão de aumentar o
investimento passa a ter base em dados.
Como o crescimento da agenda muda o enquadramento tributário da clínica?
Quando a aquisição funciona, a agenda enche mais rápido do que o
dono costuma projetar. O mesmo plano de mídia que traz 60 pacientes novos
por mês pode, em poucos trimestres, levar a clínica para perto do teto do
regime tributário atual, mudar a alíquota efetiva pelo fator R ou abrir a
discussão sobre equiparação hospitalar. É o assunto tratado com mais
detalhe em teto
do Simples Nacional.
Esse cruzamento é o motivo pelo qual o plano de aquisição e o
planejamento tributário precisam conversar antes, e não depois de o
faturamento subir. A HDP acompanha o lado da aquisição, do custo por
paciente e da margem por procedimento; a leitura do enquadramento, do
pró-labore e da distribuição de lucro é trabalho de contador, e é aí que
entra a parceria com o Grupo BRA 360 em contabilidade e consultoria
tributária.
Como montar o painel único de custo por paciente e margem?
O painel útil para decidir sobre investimento reúne, lado a lado, o
CAC do período, a margem de contribuição média por procedimento e o LTV
projetado, atualizado com a mesma frequência do relatório de mídia. Sem
esse painel, a decisão de investir mais fica baseada só no número de
leads, que é o dado mais fácil de olhar e o que menos conta sobre o que
fica no caixa.
Juntar custo por paciente e margem no mesmo painel é o que permite
comparar procedimentos, meses e canais de aquisição pela régua certa:
quanto sobra depois de pagar mídia, equipe, insumo e imposto. É esse painel, atualizado mês a mês, que
transforma a pergunta “quanto vale investir a mais em mídia” numa conta
com resposta clara, em vez de uma aposta baseada em quantos leads
chegaram no WhatsApp da recepção.
Crescimento Líquido: aquisição da HDP com o planejamento tributário do Grupo BRA 360
A HDP BRASIL cuida da frente que faz a clínica faturar mais: mídia, atendimento do lead e painel de resultado. O Grupo BRA 360, nosso parceiro em contabilidade e consultoria tributária, cuida da frente que faz esse crescimento chegar ao caixa.
Clínica que contrata a HDP recebe um Raio-X fiscal feito pela BRA 360, sem custo: leitura do regime atual, do pró-labore e da distribuição de lucros diante do faturamento que o plano de aquisição projeta. Cada empresa fatura e responde pelo próprio serviço.
Perguntas frequentes
O que entra no cálculo do CAC de uma clínica?
Entram o investimento em mídia, a mensalidade da ferramenta de CRM e a comissão da equipe comercial no período, divididos pelo número de pacientes novos que fecharam procedimento, não apenas pelo número de leads recebidos no mesmo intervalo de tempo.
Qual a diferença entre custo por lead e CAC?
O custo por lead mede o valor gasto para gerar um contato interessado. O CAC vai além e soma tudo o que a clínica gasta até transformar esse contato em paciente com procedimento agendado e pago, incluindo ferramenta e equipe comercial, não só a mídia.
Como saber se a margem por procedimento está saudável?
Compare o preço do procedimento com o que sai dele: insumo, comissão do profissional, taxa de pagamento e a fatia de imposto sobre o faturamento. O que sobra depois dessas linhas é a margem real, e ela pode variar bastante entre procedimentos de preço parecido.
Por que o LTV muda quanto vale pagar por um paciente novo?
Porque um paciente que retorna ou evolui para procedimentos de ticket maior devolve margem várias vezes, não só na primeira consulta. Clínicas com LTV alto podem sustentar um CAC mais alto e ainda assim manter a conta saudável, desde que acompanhem o retorno dos pacientes mês a mês.
O crescimento da agenda muda o cálculo de imposto por procedimento?
Pode mudar, porque o faturamento maior pode levar a clínica para outra faixa do regime tributário ou para a discussão de equiparação hospitalar. Essa leitura cabe ao contador, mas o dono precisa saber que ela existe antes de decidir quanto investir a mais em mídia.
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