Quem decide se a campanha deu lucro é o ROI, porque ele desconta do faturamento o custo do produto, o imposto, a taxa da plataforma de pagamento, os pedidos que não se confirmaram e as despesas fixas do período, enquanto o ROAS mede apenas quanto voltou em faturamento para cada real investido em anúncio. Uma campanha com ROAS de 4, o que parece excelente, pode fechar o mês no prejuízo se a margem do produto for apertada e uma fatia relevante dos pedidos for cancelada ou devolvida. As duas contas respondem perguntas diferentes, e a decisão certa vem de olhar as duas juntas.
Este artigo coloca as duas fórmulas lado a lado, refaz a mesma venda nas duas contas, mostra por que o ROAS da plataforma costuma ser maior do que o ROAS real e indica o que reportar para a diretoria. Para o cálculo do ROAS passo a passo e a definição do patamar ideal de acordo com a margem, veja O que é ROAS e qual é o ROAS ideal para o seu negócio.
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Uma conversa sobre a distância entre o número que aparece na tela da plataforma e o dinheiro que sobra no caixa no fim do mês. Duração de 14 minutos e 53 segundos.
ROAS e ROI: cada um mede uma coisa
ROAS, retorno sobre o investimento em publicidade, divide o faturamento atribuído ao anúncio pelo valor investido em mídia. É a métrica que a própria plataforma calcula e mostra na tela do gestor de tráfego. O artigo sobre o que é ROAS e qual é o ROAS ideal detalha essa fórmula passo a passo. Aqui o objetivo é outro: colocar o ROAS ao lado do ROI para decidir com qual dos dois números tomar uma decisão de negócio.
ROI, retorno sobre o investimento, divide o lucro obtido pelo investimento total, e o investimento total não é só a mídia. Entram o custo do produto ou serviço vendido, o imposto sobre a venda, a taxa cobrada pelo gateway de pagamento ou pela plataforma de venda, o valor perdido com pedidos cancelados ou devolvidos e as despesas fixas do período, como frete, equipe e o custo de quem gerencia a campanha. O ROI responde a uma pergunta que o ROAS sozinho não responde: depois de pagar tudo isso, sobrou dinheiro no caixa?
Um exemplo com a mesma venda, nas duas contas
Imagine uma loja de eletrônicos, com números fictícios apenas para mostrar a conta. Ela investiu R$ 10.000 em anúncios em um mês. A plataforma atribuiu a essa campanha 80 pedidos de R$ 500 cada, R$ 40.000 em faturamento.
ROAS igual a faturamento atribuído dividido pelo investimento em mídia: 40.000 dividido por 10.000, igual a 4, ou 400%. Até aqui, um número que qualquer gestor de tráfego mostraria com orgulho.
Agora entra o resto da conta. Dos 80 pedidos, 12 foram cancelados por recusa de cartão ou devolvidos dentro do prazo, o equivalente a 15% do volume. Sobraram 68 pedidos realizados, R$ 34.000 em receita que de fato chegou ao caixa. O custo do produto nessa categoria é de R$ 320 por unidade, aplicado aos 68 pedidos que se concretizaram, R$ 21.760. A taxa do gateway de pagamento é de 3,5% sobre a receita realizada, R$ 1.190. O imposto sobre a venda é de 8% sobre a mesma base, R$ 2.720.
Investimento total igual a mídia (R$ 10.000) mais custo do produto (R$ 21.760) mais taxa de pagamento (R$ 1.190) mais imposto (R$ 2.720), o que dá R$ 35.670. Lucro igual a receita realizada (R$ 34.000) menos investimento total (R$ 35.670), um prejuízo de R$ 1.670. ROI igual a lucro dividido pelo investimento total: menos 1.670 dividido por 35.670, aproximadamente menos 4,7%. Para o exemplo continuar reproduzível, essa conta considera apenas os custos que variam com cada venda. As despesas fixas do período, como frete, equipe e o custo de quem gerencia a campanha, entram por cima e deixariam o ROI ainda mais negativo.
O ROAS reportado pela plataforma foi 4. O ROI real da mesma campanha foi negativo. A diferença inteira está nos custos que o ROAS nunca enxergou.
ROAS da plataforma ou ROAS real?
O exemplo acima esconde outro detalhe: o ROAS de 4 é o número que a plataforma reporta, e o ROAS real da operação foi outro. Existem pelo menos três motivos para os dois números não coincidirem.
- Janela de atribuição: Meta e Google contam como venda da campanha qualquer compra feita dentro de um prazo definido depois do clique ou da visualização do anúncio. No Meta, esse prazo é configurável e vai até 7 dias após o clique. No Google Ads, a janela de conversão é de 30 dias por padrão e pode ser configurada em até 90 dias, o que amplia bastante o que entra na conta. Uma venda que aconteceria de qualquer forma, sem relação real com aquele anúncio específico, pode entrar na conta do mesmo jeito.
- Sobreposição entre canais: quando a mesma empresa anuncia em mais de um canal, a mesma compra pode ser contada como resultado da campanha de Meta Ads e, ao mesmo tempo, da campanha de Google Ads. Cada plataforma enxerga apenas o próprio clique, então somar o ROAS reportado por cada uma sem descontar essa sobreposição infla o resultado combinado.
- Pedidos cancelados: a plataforma registra a venda no momento da compra. O estorno do cartão ou a devolução do produto acontecem semanas depois e raramente voltam para o relatório de mídia. No exemplo, os 12 pedidos cancelados continuaram dentro do ROAS de 4 reportado no relatório de mídia, mas nunca viraram receita realizada.
Por isso, o ROAS real, receita realizada dividida pelo investimento em mídia, tende a ser mais baixo do que o ROAS que aparece na tela da plataforma. No exemplo, o ROAS real foi de 34.000 dividido por 10.000, ou 3,4, contra os 4 reportados.
Do ROAS da tela ao lucro que fica no caixa
A HDP cruza o ROAS que a plataforma reporta com a margem real do seu negócio, calcula o ROAS de equilíbrio da sua operação e mostra quais campanhas têm espaço para escalar com lucro.
Qual é o ROAS mínimo que paga a operação?
Esse número tem nome: ROAS de equilíbrio, o ROAS mínimo abaixo do qual a campanha dá prejuízo mesmo vendendo. Ele sai da margem de contribuição, o que sobra do preço depois de descontar o custo direto do produto, a taxa de pagamento e o imposto sobre aquela venda. A fórmula é 1 dividido pela margem de contribuição em decimal, e o cálculo detalhado, com outros exemplos de margem, está no artigo sobre o ROAS ideal.
No exemplo da loja de eletrônicos, cada unidade custa R$ 320, a taxa de pagamento é R$ 17,50 (3,5% de R$ 500) e o imposto é R$ 40 (8% de R$ 500). A margem de contribuição é R$ 500 menos R$ 320, menos R$ 17,50, menos R$ 40, ou seja, R$ 122,50, o que equivale a 24,5% do preço. O ROAS de equilíbrio é 1 dividido por 0,245, aproximadamente 4,08.
Aqui vale uma ressalva para o número ser lido do jeito certo. Esse 4,08 é o equilíbrio sobre a receita que de fato se realizou, e o ROAS real do exemplo foi 3,4, abaixo dele. É dessa diferença que sai o prejuízo de R$ 1.670. Como a plataforma calcula o ROAS sobre os 80 pedidos, inclusive os 12 que caíram, o ROAS reportado precisa de uma régua mais alta para empatar: 4,08 dividido por 0,85, aproximadamente 4,80. Os 4 que apareceram no relatório de mídia estavam, portanto, bem longe do que essa operação específica precisa.
Quando o ROI baixo no primeiro pedido não é motivo de alarme
Nem todo ROI baixo no primeiro pedido é um problema. Em negócios com recompra, como assinatura, clínica com plano de tratamento contínuo ou e-commerce de consumo recorrente, o primeiro pedido costuma carregar o custo inteiro da aquisição, enquanto a segunda e a terceira compra do mesmo cliente não geram novo custo de mídia. Nesses casos, olhar o ROI de uma campanha isolada, no mês em que ela rodou, mostra só a primeira metade da história.
A leitura mais honesta agrupa os clientes pela safra de entrada, o mês em que compraram pela primeira vez, e soma a receita e o custo de todas as compras seguintes desse mesmo grupo ao longo dos meses seguintes. Esse é o ROI por coorte, e ele costuma virar positivo em um horizonte mais longo do que o ROI da campanha isolada, justamente porque incorpora a recompra que a campanha, sozinha, não capta. A leitura de custo de aquisição de cliente e de valor do cliente ao longo do tempo aprofunda esse tipo de análise por cliente.
O que reportar para a diretoria
Um relatório que mistura os dois números sem qualificar cada um costuma confundir mais do que esclarecer. Vale separar o papel de cada informação.
- ROAS por campanha e por canal: mostra onde a mídia está performando melhor, útil para redistribuir orçamento entre campanhas e canais.
- ROI por período, e por coorte quando o negócio tem recompra relevante: mostra se a operação, como um todo, ficou com lucro depois de pagar produto, imposto, taxa e cancelamento.
- O ROAS de equilíbrio da operação, como referência fixa, e a versão dele ajustada pela taxa de cancelamento do período: é essa segunda régua que o ROAS reportado pela plataforma precisa superar.
- A taxa de cancelamento e devolução do período: é o dado que explica a diferença entre o ROAS que a plataforma mostrou e o ROI que realmente aconteceu.
| Métrica | O que mede | Fórmula | Quando usar |
|---|---|---|---|
| ROAS | Eficiência da mídia | Faturamento atribuído dividido pelo investimento em mídia | Comparar campanhas e canais entre si |
| ROI | Resultado do negócio | Lucro dividido pelo investimento total (mídia mais produto, taxas e imposto) | Decidir se a operação, no período ou na coorte, deu lucro de fato |
Perguntas frequentes
Qual é a diferença entre ROAS e ROI?
ROAS divide o faturamento atribuído ao anúncio pelo valor investido em mídia, então mede a eficiência da compra de mídia e serve para comparar campanhas e canais entre si. ROI divide o lucro pelo investimento total, que inclui o custo do produto vendido, o imposto sobre a venda, a taxa do gateway de pagamento, o valor perdido com pedidos cancelados e as despesas fixas do período. É o ROI que responde se, depois de pagar tudo isso, sobrou dinheiro no caixa.
Uma campanha com ROAS 4 pode dar prejuízo?
Pode. Em um exemplo com números fictícios, uma loja investiu R$ 10.000 em mídia e a plataforma atribuiu 80 pedidos de R$ 500, ou R$ 40.000 de faturamento, o que dá um ROAS de 4. Descontados os 12 pedidos cancelados ou devolvidos, o custo do produto, a taxa de pagamento e o imposto, o investimento total ficou em R$ 35.670 contra R$ 34.000 de receita realizada, um prejuízo de R$ 1.670 e um ROI de aproximadamente 4,7% negativo.
Como calcular o ROAS de equilíbrio?
O ROAS de equilíbrio é 1 dividido pela margem de contribuição em decimal, sendo a margem de contribuição o que sobra do preço depois do custo direto do produto, da taxa de pagamento e do imposto daquela venda. Em um produto de R$ 500 com custo de R$ 320, taxa de R$ 17,50 e imposto de R$ 40, a margem é de R$ 122,50, ou 24,5% do preço, e o ROAS de equilíbrio fica em aproximadamente 4,08. Quando parte dos pedidos é cancelada, o ROAS reportado pela plataforma precisa superar uma régua mais alta, que com 15% de cancelamento sobe para cerca de 4,80.
Por que o ROAS da plataforma é diferente do ROAS real?
Três motivos explicam a maior parte da diferença. A janela de atribuição credita à campanha compras feitas dias depois do clique ou da visualização do anúncio, a sobreposição entre canais faz a mesma compra ser contada por Meta Ads e por Google Ads ao mesmo tempo, e os pedidos cancelados ou devolvidos permanecem no relatório de mídia sem nunca virar receita. No exemplo do artigo, o ROAS reportado foi 4 e o ROAS real, calculado sobre a receita que chegou ao caixa, foi 3,4.
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Fontes: Meta para Empresas: janela de atribuição, atribuição de cliques e de visualizações · Ajuda do Google Ads: sobre as janelas de conversão
