ROAS, retorno sobre o investimento em publicidade, é o
faturamento gerado dividido pelo valor investido em mídia. Um ROAS de 4
significa que cada real investido em anúncio retornou quatro reais em
vendas. O problema é que esse número mede faturamento, não lucro, e por
isso não existe um ROAS bom que sirva para qualquer negócio. O que existe é
o ROAS de equilíbrio, calculado a partir da margem de contribuição de cada
empresa.
Este artigo ensina a calcular esse número passo a passo, com um exemplo
ilustrativo, e explica por que o mesmo ROAS pode significar lucro em um
negócio e prejuízo em outro.
O que é ROAS, exatamente?
ROAS é a sigla para retorno sobre o investimento em publicidade,
return on ad spend no termo em inglês usado pelas próprias plataformas.
A conta divide o faturamento gerado pelo anúncio pelo valor investido
nesse mesmo anúncio, e o resultado costuma aparecer como um múltiplo,
por exemplo 3x, ou como percentual, por exemplo 300%.
É a métrica que as duas plataformas calculam quando existe
rastreamento de valor de conversão configurado. No Meta, ela aparece
como ROAS de compras. No Google Ads, ela é a coluna Valor conv./custo,
que precisa ser adicionada ao relatório em Colunas, Modificar colunas,
Conversões, porque não vem nas colunas padrão. Ela responde a uma
pergunta específica: quanto voltou em vendas para cada real gasto em
mídia. Ela não responde, sozinha, se esse negócio deu lucro.
Vale entender também o que costuma entrar nesse cálculo de
faturamento: geralmente as vendas com atribuição direta ao clique ou à
visualização do anúncio, dentro de uma janela de tempo definida pela
própria plataforma. Essa janela varia conforme a configuração da
campanha, e é outro motivo pelo qual comparar o ROAS de contas
configuradas de forma diferente pode induzir a uma leitura
equivocada.
Como calcular o ROAS?
A fórmula é direta: ROAS igual ao faturamento gerado pelo anúncio
dividido pelo valor investido nesse anúncio.
Um exemplo ilustrativo, com números fictícios apenas para mostrar a
conta: se um negócio investiu 1.000 reais em anúncio em um mês e esse
anúncio gerou 4.000 reais em vendas atribuídas a ele, o ROAS foi 4, ou
400%. O cálculo é o mesmo, independentemente do porte do negócio ou da
plataforma usada.
O ponto de atenção está em qual faturamento entra nessa conta. Vendas
que já aconteceriam sem o anúncio, atribuídas a ele por engano de
rastreamento, inflam o ROAS reportado e escondem o resultado real da
campanha.
Qual é a diferença entre ROAS e ROI?
ROAS compara faturamento com investimento em mídia. ROI, retorno
sobre o investimento, vai além: compara o lucro obtido com o
investimento total, incluindo custo do produto ou serviço, imposto,
taxa de pagamento, comissão e qualquer outro custo envolvido na
operação, não apenas o valor gasto em anúncio.
Por isso, os dois números respondem perguntas diferentes. ROAS mostra
se a mídia está trazendo faturamento na proporção esperada. ROI mostra
se o negócio, como um todo, está ficando com dinheiro no bolso depois de
pagar todas as contas envolvidas naquela venda.
Um ROAS alto acompanhado de um ROI baixo ou negativo costuma ser o
sinal mais comum de que a margem do produto ou serviço não estava
considerada na meta definida para a campanha.
Na prática, o ROAS costuma aparecer primeiro, porque é o número que a
própria plataforma já calcula e exibe. O ROI exige um passo a mais,
reunir os demais custos da operação fora da mídia, o que geralmente cabe
a quem cuida do financeiro do negócio, e não à ferramenta de
anúncio.
Por que não existe um ROAS ideal igual para todo negócio?
Porque a margem de contribuição, o quanto sobra da venda depois de
descontar o custo direto daquele produto ou serviço, varia muito entre
negócios, e é essa margem que decide quanto ROAS é necessário só para
empatar o investimento em mídia.
Um negócio com margem alta, como um serviço digital ou uma
consultoria, pode operar com lucro mesmo com ROAS baixo, porque a maior
parte de cada venda sobra depois dos custos diretos. Um negócio com
margem apertada, como um comércio de produto físico com custo de
fabricação e logística alto, precisa de um ROAS bem mais alto para
alcançar o mesmo resultado.
Comparar o ROAS de um negócio com o de outro, sem considerar a margem
de cada um, costuma levar a uma meta descolada da realidade financeira
da empresa.
Isso explica por que um número de referência ouvido em uma palestra
ou lido em um artigo genérico raramente serve como meta para um negócio
específico. A margem de contribuição de cada empresa é o dado que falta
nesse tipo de referência genérica, e é justamente o dado que transforma
um ROAS solto em uma meta que faz sentido.
Quer saber qual é o ROAS de equilíbrio do seu negócio?
A reunião de diagnóstico estratégico cruza margem, investimento e meta de faturamento para mostrar qual ROAS realmente importa para você.
Como calcular o ROAS de equilíbrio do seu negócio?
O ROAS de equilíbrio, o número mínimo para não dar prejuízo, sai
de uma conta direta: 1 dividido pela margem de contribuição, expressa em
decimal.
Um exemplo ilustrativo, com números inventados apenas para demonstrar
o raciocínio: imagine um negócio hipotético cuja margem de contribuição
é de 25%, ou seja, de cada 100 reais vendidos, 25 reais sobram depois de
descontar o custo direto do produto. O ROAS de equilíbrio desse negócio
é 1 dividido por 0,25, o que dá 4. Abaixo de um ROAS de 4, esse negócio
do exemplo perde dinheiro com aquela campanha, mesmo vendendo.
Agora imagine um segundo negócio hipotético, com margem de
contribuição de 60%, típica de alguns serviços. O ROAS de equilíbrio
desse segundo negócio é 1 dividido por 0,60, o que dá aproximadamente
1,67. Um ROAS de 2, que pareceria baixo para o primeiro negócio do
exemplo, já é lucrativo para este segundo.
É por isso que um ROAS de 4 pode significar prejuízo em um negócio de
margem baixa, e um ROAS de 2 pode ser excelente em um negócio de margem
alta. O número sozinho não diz nada sem essa referência de margem.
Vale um cuidado adicional: essa conta de equilíbrio só fecha se a
margem de contribuição usada já tiver descontado imposto sobre a venda e
taxa de pagamento, além do custo direto do produto. Despesas fixas, como
o custo de quem gerencia a campanha, entram depois, no cálculo de
ROI.
Por que o ROAS caiu do nada?
Uma queda repentina de ROAS costuma ter poucas causas prováveis, e
vale checar cada uma antes de concluir que a campanha piorou.
- Sazonalidade. Datas e períodos do ano com menor
procura natural pelo produto ou serviço reduzem a conversão sem que nada
tenha mudado na campanha. - Mudança no rastreamento. Uma atualização de pixel,
tag ou consentimento de cookie pode reduzir a quantidade de venda que a
plataforma consegue atribuir ao anúncio, sem que a venda real tenha
caído. - Aumento de concorrência no leilão. Mais
anunciantes disputando o mesmo público tendem a elevar o custo por
resultado, o que reduz o ROAS mesmo com o mesmo volume de venda. - Fadiga de criativo. Um anúncio que roda por muito
tempo para o mesmo público tende a perder desempenho conforme essas
pessoas já viram a peça várias vezes.
Isolar a causa antes de reformular a campanha inteira evita descartar
o que ainda está funcionando.
Vale registrar, mês a mês, o ROAS de cada campanha junto com o
contexto do período, como uma data comercial relevante ou uma mudança de
configuração. Esse histórico facilita identificar, mais adiante, se uma
queda pontual faz parte de um padrão sazonal que se repete todo ano ou
se é, de fato, um problema novo.
O ROAS considera o custo da agência e o imposto?
Não considera, e esse é um dos enganos mais comuns na hora de ler
o número. O ROAS reportado pela plataforma leva em conta apenas o valor
investido diretamente em mídia, sem incluir o custo da agência ou do
profissional que gerencia a campanha, o imposto sobre a venda, a taxa de
pagamento ou qualquer outro custo da operação.
Para decidir se uma campanha está saudável de verdade, esses custos
entram em lugares diferentes. O imposto sobre a venda e a taxa de
pagamento variam com cada venda, então entram no cálculo da margem de
contribuição e já ficam refletidos no ROAS de equilíbrio. O custo da
agência ou do profissional que gerencia a campanha é uma despesa fixa do
período, então entra depois, no cálculo de ROI da operação.
Por que o ROAS de uma campanha de topo não se compara ao de remarketing?
Campanhas em etapas diferentes da jornada de compra têm papéis
diferentes, e comparar o ROAS entre elas costuma levar a uma decisão
equivocada.
Uma campanha de topo de funil, voltada para quem ainda não conhece o
negócio, tende a apresentar ROAS mais baixo, porque parte do trabalho
dela é gerar reconhecimento e atrair gente nova, não fechar venda no
primeiro contato. Uma campanha de remarketing, voltada para quem já
visitou o site ou já demonstrou interesse, tende a apresentar ROAS mais
alto, porque está falando com um público muito mais próximo da
decisão.
Avaliar as duas pelo mesmo número, sem considerar a etapa da jornada
em que cada uma atua, costuma levar a cortar o topo de funil, que
alimenta o remarketing do mês seguinte.
Perguntas frequentes
Como calcular o ROAS?
Divida o faturamento gerado pelo anúncio pelo valor investido nesse mesmo anúncio. O resultado costuma aparecer como um múltiplo, por exemplo 3x, ou como percentual, por exemplo 300%.
Qual é a diferença entre ROAS e ROI?
ROAS compara faturamento com investimento em mídia. ROI compara lucro com o investimento total, incluindo custo do produto, imposto, taxa de pagamento e demais custos da operação, não apenas o valor gasto em anúncio.
Por que o ROAS caiu do nada?
As causas mais comuns são sazonalidade, mudança no rastreamento de conversão, aumento de concorrência no leilão da plataforma e fadiga de criativo, quando o mesmo anúncio roda por muito tempo para o mesmo público.
O ROAS considera o custo da agência e o imposto?
O ROAS mostrado pela plataforma considera apenas o valor investido em mídia. Imposto sobre a venda e taxa de pagamento variam com cada venda e entram na margem de contribuição, refletidos no ROAS de equilíbrio. O custo da agência é uma despesa fixa do período e entra depois, no cálculo de ROI.
Por que o ROAS de uma campanha de topo não se compara ao de remarketing?
Porque atuam em etapas diferentes da jornada. O topo de funil gera reconhecimento para gente nova e tende a ter ROAS mais baixo. O remarketing fala com quem já demonstrou interesse e tende a ter ROAS mais alto.
Qual ROAS pedir para a agência?
O ROAS de equilíbrio calculado a partir da margem de contribuição do seu próprio negócio, não um número de referência genérico. Pedir um ROAS padrão de mercado, sem considerar a margem, costuma gerar uma meta desconectada da realidade financeira da empresa.
