Estratégia e Dados

Antes de aumentar verba, é preciso saber onde o crescimento está travado: na oferta, na mídia ou na conversão. O diagnóstico responde essa pergunta em uma reunião e define a ordem das próximas decisões.

Por Felipe Alves, estrategista e CVO da HDP BRASIL.

Por que aumentar a verba raramente resolve o problema?

Quando o resultado cai, o reflexo mais comum é subir o orçamento. Só que a verba amplifica o que já existe. Se a oferta não está clara, mais dinheiro leva mais gente para uma proposta que não convence. Se a conversão está travada no atendimento, mais dinheiro produz mais leads sem resposta. O investimento é multiplicador, e multiplicar um número fraco entrega um número fraco maior.

É por isso que o primeiro movimento de uma operação séria não é abrir a conta de anúncios. É separar o problema em partes e descobrir qual delas está segurando o resultado.

Quais são as três alavancas que sustentam qualquer aquisição?

Toda operação de marketing que gera receita se apoia em três alavancas, e o diagnóstico existe para dizer em qual delas você está perdendo.

Oferta. O que você vende, para quem, por qual preço e por que vale esse preço. É a alavanca mais barata de ajustar e quase sempre a mais negligenciada. Uma oferta bem construída reduz o custo de aquisição sem que ninguém mexa em uma linha de campanha.

Mídia. Canal, público, criativo e verba. É a alavanca mais visível, e por isso vira o bode expiatório de todo resultado ruim. Na prática, ela costuma estar fazendo o trabalho dela enquanto outra parte do sistema falha.

Conversão. Página, formulário, tempo de resposta, roteiro de atendimento e registro no CRM. É onde o dinheiro já gasto vira venda, ou evapora em silêncio.

Como saber qual alavanca está travada na minha empresa?

Existe um caminho simples de leitura, e ele começa do fim para o começo.

Se o volume de leads é bom e a venda não acontece, o problema não está na mídia. Está na oferta ou na conversão. Para separar as duas: se o lead responde, conversa e some no preço, é oferta. Se o lead nunca chega a conversar, é conversão, e a primeira coisa a olhar é o tempo entre o cadastro e o primeiro contato.

Se o volume de leads é baixo e o custo por lead sobe sem parar, aí sim a leitura começa pela mídia: criativo desgastado, público estreito ou oferta genérica demais para competir no leilão.

Se tudo parece razoável mas a receita não cresce, o problema costuma ser de ticket e de mix, não de aquisição. Vender mais caro para o mesmo volume é o caminho mais curto, e ele não custa mídia nenhuma.

O que precisa estar na mesa para o diagnóstico funcionar?

Realidade, e não relatório bonito. Cinco informações bastam.

• Ticket médio e margem do que você vende hoje
• De onde vieram os clientes dos últimos meses
• Quanto tempo passa entre o lead chegar e alguém falar com ele
• Quantas propostas viram contrato
• Qual verba de mídia está rodando, se existe alguma

Com esses cinco pontos já dá para apontar a alavanca travada. O resto do diagnóstico é aprofundamento.

O que sai de um diagnóstico bem feito?

Sai uma lista de prioridades, não um orçamento. A diferença importa: orçamento é o que a agência quer vender; prioridade é o que a empresa precisa fazer, mesmo que faça sozinha.

Na HDP, a reunião de diagnóstico estratégico termina com as alavancas classificadas por impacto e por esforço, e com a ordem em que devem ser atacadas nos próximos noventa dias. Se depois disso fizer sentido operar junto, ótimo. Se não fizer, a empresa sai com o mapa do mesmo jeito.

Perguntas frequentes

Diagnóstico de marketing é a mesma coisa que auditoria?

Não. A auditoria olha para trás e aponta o que foi mal executado. O diagnóstico olha para frente e define qual alavanca puxar primeiro para a receita crescer.

Quanto tempo leva um diagnóstico?

Cerca de uma hora de reunião, quando os números básicos da operação estão à mão. O aprofundamento por canal vem depois, já dentro do plano de noventa dias.

Preciso já investir em anúncios para fazer o diagnóstico?

Não. Empresas que ainda não investem costumam sair do diagnóstico com as decisões mais valiosas, porque dá para acertar a oferta antes de gastar o primeiro real em mídia.

O diagnóstico serve para empresa de qualquer porte?

Serve para empresa que já vende e quer crescer com previsibilidade. Negócio que ainda não validou o que vende precisa de outra conversa, e a gente diz isso na própria reunião.