Regras do marketing médico: o que a Resolução CFM 2.336/2023 permite e o que proíbe

A publicidade médica no Brasil é regulada pela Resolução CFM nº
2.336/2023, que trata do que um médico e uma clínica podem divulgar em site,
redes sociais e mídia paga. A resolução permite anunciar, manter presença
digital e investir em campanhas, desde que a comunicação respeite princípios
como sobriedade, veracidade e ausência de promessa de resultado. Este texto
reúne o que a norma permite, o que proíbe, e como transformar isso em
prática de publicação. Nenhuma peça de marketing garante imunidade a
questionamento ético: a única forma responsável de anunciar é revisar cada
conteúdo antes de publicar, dentro do que o CFM permite.

O que a resolução permite

A Resolução CFM nº 2.336/2023 reconhece que o médico pode anunciar
seus serviços, e detalha em que formato isso é permitido.

• Anúncio e publicidade profissional. Divulgar o
  serviço médico, o endereço de atendimento e as formas de contato, em
  veículos como site, redes sociais e mídia paga.
• Presença em redes sociais. O médico pode manter
  perfil profissional e publicar conteúdo educativo, desde que a
  comunicação mantenha caráter informativo e não vire promoção de vaidade
  ou de consumo do procedimento.
• Mídia paga. Impulsionar publicações e rodar
  campanhas de anúncio é permitido, contanto que o conteúdo siga os mesmos
  princípios exigidos de qualquer peça de publicidade médica.
• Uso de imagem com finalidade educativa. O artigo 14
  permite usar imagem de pacientes ou de banco de imagens para educar e
  demonstrar técnicas, sob critérios estritos detalhados mais abaixo, que
  incluem autorização do paciente e anonimato preservado mesmo quando há
  autorização.

Essas permissões abrem espaço real para marketing médico para
clínicas e consultórios: o que muda em relação a outros setores é o
cuidado no como comunicar, não a possibilidade de anunciar em si.

A razão de existirem essas permissões é simples: o paciente tem
direito a informação sobre quem está atendendo e sobre o que um
procedimento envolve. Uma resolução que proibisse qualquer forma de
divulgação médica empurraria essa decisão de volta para o boca a boca sem
critério, o que não protege ninguém. O papel da norma não é impedir a
comunicação, é garantir que ela informe em vez de induzir.

O que a norma exige em toda peça: nome, CRM e RQE

Antes de falar em proibição, existe um conjunto de obrigações que
vale para toda publicidade médica, e é o item mais fiscalizado na
prática.

• Identificação obrigatória do médico (artigo 4º).
  Toda peça de publicidade deve conter o nome do profissional, o número de
  registro no CRM onde exerce a medicina acompanhado da palavra MÉDICO e,
  quando divulgar especialidade ou área de atuação registrada no CRM, o
  número de Registro de Qualificação de Especialista, o RQE.
• Identificação do estabelecimento (artigo 5º).
  Clínicas, hospitais e demais estabelecimentos devem exibir, em ambiente
  físico ou virtual, o nome do estabelecimento com o registro no CRM e o
  nome do Diretor Técnico-Médico com o respectivo CRM e, onde for
  exigível, a especialidade com RQE.
• Dados na página principal do perfil (artigo 6º). Em
  redes sociais, blogs e sites, essas informações devem estar dispostas na
  página principal do perfil, o que no Instagram significa a bio. Conteúdos
  temporários, como stories, seguem as mesmas regras de publicidade.
• Especialidade só com RQE (artigo 11). Quem não é
  especialista registrado não pode divulgar que trata de sistemas
  orgânicos, órgãos ou doenças específicas, porque isso induz confusão com
  a divulgação de especialidade.

Na rotina, isso significa revisar a bio dos perfis, o rodapé do site e
cada criativo de anúncio antes de subir a campanha: uma peça
perfeitamente sóbria, mas sem CRM e RQE, já está fora da norma.

O que a resolução proíbe

A mesma resolução lista práticas que configuram infração ética, e
que costumam aparecer justamente em quem tenta acelerar resultado de
campanha sem revisão adequada.

• Prometer resultado. Nenhuma peça pode garantir cura,
  sucesso de procedimento ou resultado estético específico. Expressões como
  garantimos ou resultado certo não podem aparecer em
  anúncio médico.
• Sensacionalismo. A norma define o termo de forma
  taxativa no artigo 11: divulgar procedimento com o objetivo de enaltecer
  a própria atuação ou o local onde atua; divulgar abordagem clínica ou
  terapêutica ainda sem reconhecimento pelo CFM; adulterar ou manipular
  dado estatístico e científico em benefício próprio; apresentar em
  público técnica ou procedimento que deva se limitar ao ambiente médico;
  veicular informação que possa causar pânico ou medo; e usar de forma
  abusiva ou sedutora representações que induzam à percepção de garantia
  de resultado.
• Autopromoção enganosa. Apresentar-se com títulos,
  especializações ou distinções que não correspondam ao registro real
  perante o CRM, ou sugerir ser o único ou o mais indicado profissional da
  região.
• Equipamento como garantia. Anunciar aparelho ou
  tecnologia como se, por si só, garantisse o resultado do tratamento,
  deslocando o mérito da técnica médica para a máquina.

Essas restrições não impedem o crescimento da clínica. Elas empurram a
comunicação para o argumento que realmente sustenta a decisão do
paciente: a experiência, o histórico e a clareza sobre o que o
procedimento envolve.

A resolução atual atualizou regras anteriores para o ambiente digital,
no qual redes sociais e mídia paga passaram a concentrar boa parte da
publicidade médica. Isso significa que uma prática antiga, copiada de um
perfil que anuncia há anos sem revisão, não é garantia de que aquela
peça continue dentro da norma hoje.

Antes e depois tem regra específica?

Sim, e ela é mais exigente do que a maioria dos perfis pratica. O
artigo 14 da resolução permite a demonstração de resultados de técnicas e
procedimentos com finalidade educativa, e exige o seguinte:

• Toda imagem deve vir acompanhada de texto educativo
  com as indicações terapêuticas, os fatores que influenciam os possíveis
  resultados e as complicações descritas na literatura científica.
• O antes e depois deve ser apresentado em um conjunto de
  imagens contendo evoluções satisfatórias, insatisfatórias e
  complicações decorrentes da intervenção, e não apenas o melhor
  caso.
• Quando aplicável, apresentar a evolução para diferentes
  biotipos e faixas etárias, além das evoluções imediatas,
  mediatas e tardias.
• É vedada qualquer edição, manipulação ou melhoramento das
  imagens.
• É vedado o uso de imagens de procedimentos que identifiquem o
  paciente, e o médico deve obter autorização do paciente e
  garantir o seu anonimato mesmo quando houver autorização para
  divulgação.
• Depoimentos e autorretratos repostados de pacientes devem ser
  sóbrios, sem adjetivos que denotem superioridade nem indução à promessa
  de resultado.

Uma clínica que publica apenas o caso de melhor evolução, com imagem
tratada e legenda comemorativa, está fora do que o artigo 14 exige, ainda
que tenha o consentimento do paciente. Em caso de dúvida sobre um caso
específico, a orientação responsável é consultar a Codame do CRM da
região antes de publicar.

O papel do CRM regional

O Conselho Federal de Medicina define o princípio geral, válido em
todo o país. Cada Conselho Regional de Medicina, o CRM do estado onde o
médico atua, é quem fiscaliza o cumprimento dessas regras e pode, em
alguns pontos, publicar orientações complementares sobre como aplicá-las
na prática local.

Isso significa que a mesma peça de publicidade pode receber leituras
diferentes conforme o estado, e que o caminho mais seguro para uma
clínica que anuncia com regularidade é conhecer as orientações do CRM
regional, além da resolução do CFM, principalmente quando o formato da
campanha foge do que já é comum no consultório.

Isso vale sobretudo para clínicas que atendem em mais de um estado, ou
que abrem uma nova unidade em outra praça. O padrão de comunicação
aprovado em uma cidade não deve ser copiado automaticamente para outra
sem antes conferir se o CRM local segue exatamente a mesma leitura da
norma nacional.

Como anunciar dentro da norma, na prática

Na rotina de uma clínica, seguir a norma é menos sobre decorar
artigo de resolução e mais sobre instalar um hábito de revisão antes de
publicar.

• Escreva sobre o procedimento, não sobre a garantia.
  Explique como funciona, para quem é indicado, quais cuidados envolve.
  Deixe o resultado individual fora da promessa.
• Use prova real com autorização documentada.
  Depoimento e imagem de paciente só entram na comunicação com
  consentimento formal, guardado pela clínica.
• Revise toda peça paga antes de subir a campanha. Um
  anúncio revisado antes de ir ao ar custa muito menos do que uma denúncia
  depois de publicado.
• Centralize a aprovação com uma pessoa responsável. Em
  clínicas com mais de um profissional publicando, vale ter um checklist
  único de revisão ética, para que o padrão não dependa da memória de quem
  está postando naquele dia.

Esse é o enquadramento que a HDP BRASIL segue em toda operação de
marketing médico que planeja: comunicação dentro do que o CFM permite,
revisada antes de publicar, sem prometer o que nenhuma peça de marketing
tem autoridade para prometer.

Publicidade médica e conteúdo educativo: qual é a diferença

Uma dúvida comum de quem começa a publicar com regularidade é onde
termina o conteúdo educativo e onde começa a publicidade que precisa
seguir regras mais estritas. A distinção importa porque muda o tom da
peça, mesmo quando o assunto é o mesmo procedimento.

Conteúdo educativo explica um tema de saúde de forma geral: como
funciona um exame, o que considerar antes de um procedimento, quais
sinais merecem atenção. Publicidade profissional divulga o serviço
específico daquele médico ou clínica, com convite direto para agendar.
Na prática, boa parte da comunicação de uma clínica combina as duas
coisas na mesma peça, e é exatamente aí que a revisão precisa ser mais
cuidadosa: o trecho educativo não pode servir de disfarce para uma
promessa de resultado que a norma não permite.

Clínicas que tratam essa diferença com seriedade tendem a publicar
mais conteúdo de valor e menos peça puramente promocional, o que também
costuma aproximar o paciente antes mesmo da primeira consulta.

Perguntas frequentes

Médico pode anunciar seus serviços?

Pode. A Resolução CFM nº 2.336/2023 permite anunciar em site, redes sociais e mídia paga, e exige que toda peça traga nome, número de CRM com a palavra MÉDICO e, ao divulgar especialidade, o RQE, com esses dados também na página principal do perfil.

Quais são as regras do marketing médico?

Em resumo: identificação obrigatória em toda peça (nome, CRM, a palavra MÉDICO e RQE da especialidade), comunicação sóbria e verdadeira, sem promessa de resultado, sem sensacionalismo e com uso de imagem de paciente restrito aos critérios educativos do artigo 14.

O que o CFM proíbe em publicidade médica?

Proíbe, entre outros pontos, promessa de resultado, sensacionalismo, autopromoção que não corresponda ao registro real do profissional e uso de tecnologia como garantia do sucesso do tratamento.

É permitido usar foto de antes e depois?

Sim, com finalidade educativa e sob os critérios do artigo 14: conjunto de imagens com evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações, texto educativo, nenhuma edição das imagens, autorização do paciente e anonimato preservado mesmo com autorização. Na dúvida, consulte a Codame do CRM regional.

O que acontece se uma clínica descumprir a norma?

A publicidade fora da norma pode gerar questionamento ético perante o CRM do estado onde o médico é registrado. O caminho preventivo é revisar cada peça antes de publicar, em vez de corrigir depois de veiculada.

Como saber se uma campanha de marketing médico está dentro da norma?

Revisando a peça contra os princípios da resolução antes de publicar: sem promessa de resultado, sem sensacionalismo e com qualquer imagem de paciente devidamente autorizada. Um diagnóstico do que já é publicado ajuda a identificar ajustes antes de aumentar investimento.

Leia também

• O que é marketing médico: o que inclui, o que uma agência faz e por onde começar
• Marketing médico no Instagram: presença que gera consulta, dentro do CFM
• Agência de marketing médico: o que ela precisa entregar, quanto custa e como escolher

Fontes: Conselho Federal de Medicina, Resolução CFM nº 2.336/2023