Para descobrir as palavras que o seu cliente usa, alguém da sua equipe, ou a agência que
cuida do seu marketing, reserva uma semana e dedica um dia a cada fonte que a empresa já possui: comentários, conversas de WhatsApp, avaliações no Google,
gravações de vendas e perguntas do atendimento. Em cada fonte, a frase exata é anotada
sem correção nem resumo, e depois as repetidas são agrupadas. As frases que mais aparecem passam a ser a
matéria-prima dos seus títulos.
O artigo traz o roteiro dia a dia, o modelo de planilha, o cuidado com dados pessoais exigido
pela LGPD e um exemplo de antes e depois. O ponto de partida é uma observação simples: o seu
cliente raramente diz “solução integrada”. Ele diz “minha agenda está
vazia” ou “quero abrir a segunda unidade”, e o anúncio que repete essa frase
tende a ser reconhecido mais depressa.
Por que as palavras do cliente funcionam melhor do que as da empresa no anúncio?
Empresas descrevem o que fazem com o vocabulário de dentro: “solução
integrada”, “metodologia proprietária”, “experiência
omnichannel”. O cliente descreve o que quer com o vocabulário da rotina dele:
“preciso encher a agenda de terça”, “quero parar de depender de
indicação”, “quero abrir a segunda unidade e não sei se o caixa aguenta”.
Um anúncio aparece no meio de uma tela cheia de outros conteúdos, e a pessoa decide em
segundos se aquilo fala com ela. Quando o texto repete uma frase que ela já pensou, o
reconhecimento é imediato. Quando traz uma expressão de catálogo, ela precisa traduzir, e a
maior parte não traduz: segue rolando a tela.
Há um ganho a mais para quem cresce. A frase que o cliente usa costuma revelar também onde
ele quer chegar. “Quero abrir a segunda unidade” é uma
meta. Um anúncio construído em torno dela fala de expansão, que é a conversa certa para dono
de empresa que já fatura bem.
Onde procurar as palavras que o seu cliente usa?
Cinco fontes costumam estar à mão em qualquer negócio, e cada uma revela um tipo de
frase.
- Comentários e mensagens diretas nas redes: mostram como o público fala
quando não está sendo vendido, em tom de conversa. - Conversas de WhatsApp: trazem a frase de quem decidiu pedir contato,
geralmente a primeira mensagem, que resume o motivo da procura. - Avaliações no Google: revelam o que a pessoa destacou depois de
comprar e que palavras usa para recomendar. - Gravações de vendas e reuniões: registram as objeções e as comparações
que o cliente faz em voz alta, difíceis de obter de outro jeito. - Perguntas que chegam ao atendimento: e-mail, telefone, formulário e
recepção mostram as dúvidas que se repetem antes da compra.
Se o negócio é novo e ainda tem pouco histórico, vale ler também as avaliações e os
comentários de concorrentes, que são públicos. O objetivo dessa leitura é colher vocabulário, e a oferta
do concorrente fica fora da cópia.
Como a equipe pode fazer esse levantamento em sete dias?
O roteiro cabe na rotina de quem já cuida do atendimento ou do marketing, ou da agência
que atende a empresa: cerca de uma hora por dia, só para coletar frases. O dono entra no
fim da semana, quando recebe a lista das frases mais repetidas e escolhe as que combinam
com o rumo do negócio.
- Dia 1, comentários e mensagens das redes: leia os últimos três meses e
copie as frases em que alguém conta uma situação ou faz uma pergunta. - Dia 2, primeiras mensagens do WhatsApp: abra as últimas trinta conversas
que viraram venda e as últimas trinta que não viraram, e copie só a frase de abertura de
cada uma. - Dia 3, avaliações do Google: copie as expressões que os clientes usam
para descrever o resultado e o atendimento. - Dia 4, gravações de vendas: escute cinco ligações ou reuniões e anote as
perguntas e as comparações que o cliente faz. - Dia 5, atendimento: converse com quem atende e peça as dez perguntas
mais repetidas da semana. - Dia 6, agrupamento: junte as frases parecidas, conte quantas vezes cada
grupo apareceu e marque as dez mais frequentes. - Dia 7, escolha e redação: o dono escolhe cinco entre as dez, e a equipe
transforma essas cinco em rascunhos de título, de abertura de página e de primeira mensagem
do WhatsApp.
Ao final da semana, a empresa tem um vocabulário próprio, tirado do que os clientes de
fato escreveram e disseram, e o dono participou só da escolha final.
Quer ver as palavras do seu cliente virando anúncio?
No diagnóstico estratégico, olhamos as conversas, a oferta e o anúncio juntos e apontamos o texto que mais se aproxima de quem compra.
Como anotar as frases para que elas virem uma ferramenta de trabalho?
Uma planilha com quatro colunas resolve. Cada linha é uma frase.
| Coluna | O que entra | Exemplo |
|---|---|---|
| Frase literal | O texto exato, entre aspas, sem correção | “minha agenda está vazia na parte da tarde” |
| Fonte | De onde veio, sem identificar a pessoa | WhatsApp, primeira mensagem |
| Intenção | O que a pessoa quer alcançar ou resolver | Ocupar horários ociosos |
| Frequência | Quantas vezes apareceu | Sete |
Preserve a frase literal, mesmo com erro de português ou gíria. O erro e a gíria fazem
parte do reconhecimento, e quando você resume perde justamente a palavra que importava. A
coluna de intenção é a sua interpretação, e por isso fica separada: com ela, você enxerga que
“agenda vazia”, “poucos horários preenchidos” e “movimento
fraco” apontam para o mesmo desejo.
A coluna de frequência diz por onde começar. Frase que aparece sete vezes em um mês
merece teste antes de uma que aparece uma vez.
Que cuidados a LGPD exige com os dados das conversas?
A Lei Geral de Proteção de Dados (Lei 13.709/2018) define dado pessoal como informação
relacionada a pessoa natural identificada ou identificável (artigo 5º, inciso I). Dado referente
à saúde, quando ligado a uma pessoa, é classificado como sensível (artigo 5º, inciso II). Uma conversa de WhatsApp com nome, telefone
e uma queixa de saúde traz as duas coisas
(texto da
lei no Planalto).
Para a pesquisa de linguagem, o caminho mais seguro é coletar o mínimo. O artigo 6º, inciso
III, trata disso como princípio da necessidade, a limitação do tratamento ao mínimo exigido
pela finalidade. O que interessa ao anúncio é a frase, sem a identidade de quem a disse. Na prática:
- Copie só a frase para a planilha, sem nome, telefone, e-mail ou endereço.
- Se guardar um print como referência, cubra nome, foto e número antes de salvar, de modo
que a pessoa não possa ser reconhecida. - Não envie conversas inteiras para ferramentas de terceiros, inclusive de inteligência
artificial, sem saber como elas tratam os dados. - Em gravações de vendas, verifique se os clientes foram avisados da gravação e para qual
finalidade. Se o aviso não mencionava esse tipo de uso, converse com o seu advogado antes de
aproveitar o material.
O artigo 12 da lei esclarece que dado anonimizado não é considerado dado pessoal, salvo se o
processo puder ser revertido com esforço razoável. Por isso a anonimização, que a lei define como o
uso de meios técnicos razoáveis para que o dado perca a ligação com a pessoa (artigo 5º,
inciso XI), precisa ser real: uma frase muito específica, como a profissão rara de alguém em uma cidade pequena, ainda
pode identificar a pessoa. Nessa situação, generalize o trecho. Para casos específicos do seu
negócio, vale conversar com o seu advogado ou com o encarregado de dados (a pessoa indicada pela empresa para cuidar da proteção
de dados pessoais).
Como transformar as frases em título de anúncio, página e mensagem de WhatsApp?
A mesma frase serve aos três lugares, com ajustes de formato.
No anúncio, use a frase, ou um recorte dela, como título, porque ele
precisa ser reconhecido antes de ser lido. Se o cliente diz “minha agenda está vazia na
parte da tarde”, o título pode ser “Agenda vazia à tarde? Veja como preencher esses
horários”. Evite transformar a frase em acusação. Um título que aponte para o horário
ocupado tende a funcionar melhor que um que repita só o incômodo.
Na página, a frase abre o título principal e se repete no formulário, de
forma que quem clicou encontre a mesma conversa. A página precisa responder, nos primeiros
parágrafos, à pergunta que a frase carrega. O artigo
meu site não converte ajuda a
conferir se a página sustenta o que o anúncio disse.
No WhatsApp, a mensagem automática de boas-vindas devolve a frase:
“Oi, vi que você quer preencher a agenda da tarde. Posso entender como funciona o seu
atendimento hoje?”. Quem escreve com a palavra do cliente e pergunta em seguida pode
receber resposta mais rápida.
Para o canal de Instagram, as mesmas frases ajudam a escolher o que dizer em legendas e
roteiros, tema do artigo sobre
como vender pelo Instagram.
Quando você tiver duas ou três versões de título, a lógica de testar nomes está em
como nomear uma oferta.
Como fica um antes e depois na prática?
Imagine uma consultoria financeira hipotética, voltada a donos de clínicas, que
anuncia assim: “Soluções integradas de gestão financeira para o seu negócio de
saúde”. O anúncio é correto e ninguém discorda dele, mas também ninguém para para
lê-lo.
Na pesquisa de sete dias, a equipe da consultoria reúne cento e vinte frases. Nas
primeiras mensagens de WhatsApp, a ideia que mais se repete, dezoito vezes, é “quero abrir a segunda unidade, mas não sei se o caixa
aguenta”. A segunda, com onze aparições, é “fatura bem e mesmo assim o dinheiro não sobra”. A
intenção por trás das duas é a mesma: crescer com segurança.
O anúncio é reescrito com a frase mais comum:
- Título: “Vai abrir a segunda unidade? Veja se o caixa da primeira
sustenta”. - Texto: “Mostramos, com os números da sua clínica, quanto a
segunda unidade precisa faturar para dar lucro e quando o caixa permite abrir.” - Mensagem do WhatsApp: “Olá, vi que você pensa em abrir a segunda
unidade. Em qual cidade seria?”
A reescrita aproxima o texto do que o leitor já pensa. Se ela traz mais contatos, só o
teste com as duas versões lado a lado, no mesmo período, vai dizer. Esse trabalho de ouvir
o cliente antes de escrever é parte do que fazemos no diagnóstico.
Perguntas frequentes
Quantas frases preciso juntar para a pesquisa ser confiável?
Não existe um número fixo. O sinal de que a coleta já basta é quando as frases novas só repetem ideias que já estão na planilha. O que dá segurança é a repetição: quando a mesma ideia surge em fontes diferentes, ela provavelmente representa o público. Uma frase que só aparece em um canal pede mais observação antes de virar anúncio.
Posso usar a frase do cliente exatamente como ele escreveu, em um anúncio público?
Prefira inspirar-se na frase e adaptá-la, sem reproduzir o texto de uma pessoa identificável. Publicar a frase com nome ou foto de quem a disse, como depoimento, pede autorização por escrito, porque o Código Civil (artigo 20) permite à pessoa impedir o uso comercial da própria palavra. Clínicas e escritórios seguem também as regras do seu conselho profissional. Uma expressão comum a muitas conversas, como “agenda vazia”, não identifica ninguém.
A pesquisa de linguagem serve para empresas que vendem para outras empresas?
Serve, e costuma ser mais valiosa porque o vocabulário muda de cargo para cargo. O sócio fala em margem e expansão, o gerente fala em rotina e equipe. Separe a coluna de fonte por perfil de quem falou e escreva o anúncio para quem decide a compra.
De quanto em quanto tempo devo refazer esse levantamento?
Uma rodada completa por ano, e uma leitura rápida a cada trimestre, olhando só as últimas conversas e avaliações. Mudanças de mercado, de preço ou de concorrente alteram o vocabulário, e a leitura trimestral avisa quando uma frase antiga deixou de aparecer.
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Fontes: Lei 13.709/2018, Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (artigos 5º, 6º e 12), Planalto · Lei 10.406/2002, Código Civil (artigo 20), Planalto
